רק התוצאות תקבענה האם תכנית פרסום הייתה טובה או פחות. בעידן בו הלקוחות לא נענים לכל הצעה שיווקית או מסר פרסומי חשוב לעשות פוקוס ולדייק במטרות.
תכנית פרסום טובה תימדד בתוצאות. ותהיה כזו שתצליח לגייס לקוחות ומכירות למרות התנאים המאתגרים בענף בכלל ובזירת הפעילות של העסק בפרט. האתגרים התקשורתיים בעידן המודרני רבים ומגוונים, הצרכן הממוצע נחשף לאלפי מסרים פרסומיים ביום (יותר מ 3,000!!!). המפרים כאן רק כדי להדגיש עד כמה העבודה על תכנית פרסום צריכה להילקח ברצינות. נוסיף על זה את התחרות העזה בין העסקים – התחרות הזו רק מתעצמת, מתחזקת, דורשת יותר יצירתיות, יותר תקציבים. לזה נחבר את הצרכנים שהופכים חזקים יותר, דעתנים יותר. כאלה שמבקשים לקבל תועלת ברורה עבור כספם, הופכים את יעילות תכנית הפרסום לקריטית.
BLACK-FRIDAY:
זכור לך כמה עסקים יצאו בקמפיינים לקראת black Friday מדצמבר האחרון? כולם ניסו לקדם מוצרים טובים נתנו הנחות גדולות. כולם רצו לבלוט, כולם התמודדו עם מתחרים רבים בזירה המקומית (עסקים בישראל) ועם מתחרים רבים יותר ברמה הגלובלית… וכולם ניסו למשוך את תשומת ליבו של הצרכן למסרים ולהצעות האטרקטיביות שלהם.
הכוח עבר לידיו של הצרכן המודרני
השליטה במידע ובמדיה עברה לידיו והוא צורך אותם על פי צרכיו, רצונותיו ובזמן שנכון לו. הצרכן יודע למצוא בכוחות עצמו מידע על מוצר או על השירות להם נזקק. פרסומות, אתרי דירוג, בלוגים, רשתות חברתיות, רשתות מקצועיות, מומחים, וכולם מאפשרים מידע רב, אותו גוגל מגיש ומנגיש לצרכן. לכן, תכנית פרסום צריכה לקחת בחשבון את כול נקודות המפגש הרלוונטיות עם הלקוח הפוטנציאלי, לוודא שהעסק ימצא שם.
המספרים אומרים הכל
מחקרים מלמדים ש80% מהישראלים רכשו מוצרים on line (באופן מכוון), בחצי השנה האחרונה, 60% בצעו רכישה באתרים בינלאומיים. מתוך הרוכשים, % 70 מדווחים שהיו מוכנים לשלם 5% יותר ולרכוש באתר בעברית (איזו הזדמנות נהדרת לבעלי עסקים בארץ!!!).
ואיפה זה פוגש אותנו
הצורך לבלוט ולהשיג מטרות תקשורתיות הוא אתגר מורכב ומרובה גורמים משפיעים, הדורש עבודה מאוד מדויקת, ובעיקר, מובנית וממוקדת מטרות מוגדרות ומדידות. במאמר זה אנסה לעשות קצת סדר ולענות על השאלה מהי תכנית פרסום טובה וכיצד מנהלים קמפיין פרסומי יעיל ואפקטיבי.
צעדים ראשונים ליצירת תוכנית פרסום וקמפיין אפקטיבי:
הצעד הראשון יהיה להגדיר מה העסק מבקש להשיג על ידי הפעילות התקשורתית, ומה יחשב כהצלחה. היינו מה הן מטרות תכנית הפרסום: לדוגמה הגדלת מכירות של שירות קיים, למשל להגדיל את מספר הפונים לקבל שירותים בנושא ביטוח, או הצגת מוצר חדש לשוק, למשל מפיק שמעוניין למכור כרטיסים לקונצרט של U2.
הצעד השני מבוסס על הנחת היסוד שאי אפשר למכור הכול לכולם. מכאן נולד הצורך להגדיר את קהל המטרה שעל התנהגותו נרצה להשפיע על ידי הקמפיין הפרסומי, כלומר, הציבור אליו אמור המסר הפרסומי להגיע. כאן חשוב להוסיף נקודה חשובה!!! קביעת קהל היעד מגדירה בעצם את פלח השוק אליו פונה העסק. תכנית פרסום ממוקדת בקהלים מצומצמים היא אפקטיבי יותר, שהרי לא ניתן לעניין בו זמנית את כל מי שעתיד להשתמש במוצר או בשירות.
הצעד השלישי של תכנית הפרסום עוסק בתועלת לצרכן מהמוצר שלנו (למה שירכוש???). אולי הדבר ישמע לך מפתיע אבל צרכנים לא קונים מוצרים, הם קונים תועלות. ולכן זה מתפקידנו לוודא שאנחנו מעניקים לצרכן תועלת אמתית (מה יצא לו מרכישת השירות) ורלוונטית לו. אסטרטגיה פרסומית היא חלק חשוב בתכנית פרסום ותציג את הערך המוסף ללקוח.
ועוד שני טיפים חשובים
- פיילוט מקדים יכול לחסוך המון כסף אמצעי המדיה החדשים זולים במונחי עלות לאלף, מאפשרים פילוח מדויק ולכן באפשרותנו לקיים פיילוט ( ניוזלטרים, באנרים, קידום ממומן) בעזרתו נוכל לבדוק את נכונות המסר ויעילות ההנעה לפעולה. במסגרת פיילוט ניתן לשגר אל קהל המטרה שני מסרים שונים (מסר אחד לכול קבוצה מייצגת של הלקוחות הפוטנציאליים). לבחון מה יעיל יותר לפני הפעלת הקמפיין הפרסומי באופן מלא על כול קבוצת קהל המטרה.
- בקרה ומדדי ההצלחה לכול שלב חשוב להגדיר מדדי הצלחה מדויקים כדי שבתום הפעילות ניתן יהיה לבדוק מה מידת ההצלחה וללמוד ממנה לקראת הקמפיין הבא.
